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项目背景

作为一款手机助手,360品牌在竞争品牌之中拥有着较高的普及率,根据艾媒咨询的数据显示,360手机助手的活跃用户位居中国第三方应用商店首位。

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但数据也显示,360手机助手的用户人群大部分属于90-95后,所以在品牌形象上需要针对这类人群寻求一些突破,360手机助手在吸收95后年轻粉丝上做足了创意,以年轻人喜欢的高频词“二次元”与“丰富应用”、“新奇有趣”的应用市场定位相结合,提出了“乐次元”概念,通过年轻人口语化的语言提出“就要和你嗨翻乐次元”,改变大众对360手机助手缺乏活力、不够年轻的固有印象,并同时区隔竞争对手。


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以“嗨翻乐次元”口号制作的传统TVC,投放渠道仍然是各大电视台,但与传统广告不同,本次TVC的投放更多的是为了带来线上的话题互动,TVC引起了大量粉丝的关注和讨论,官微在线上加入粉丝话题并开展活动,得到了很好的响应。


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社会化营销阶段

在线上传播阶段,首先要深入粉丝群体,引起粉丝的兴趣和注意,360手机助手首先采用进入粉丝贴吧等粉丝聚集的BBS等,以征集代言人的方式来让粉丝进行投票,激励粉丝为自己偶像投票参与,第一阶段便得到了很好的传播效果。

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当经过第一阶段之后,热度会形成阶段性下降,因为粉丝群体比较固定,粉丝对于偶像的某一事件热情不会持续很久,这时候就要加入其它的话题再次点燃粉丝的激情,所以以“TFBOYS绝密视频流出”做了一次创意H5视频,并在视频中与接下来的发布会结合做了一次创意活动,即“乐次元星球邀请函:TFBOYS宇航员计划”,此次活动得到了很好的效果,也为发布会做了一次预热。

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乐次元发布会阶段 


如果仅仅是采用通知的方式来宣传乐次元发布会显然是不够social的,那么既然粉丝群体已经确定,所以在宣传发布会阶段便使用TFBOYS的素材进行漫画方式的搞笑图创作,不仅得到了大量粉丝的欢迎,也将发布会的信息传达到了,并且这些创意图也能够引起粉丝的自发的转发和传播,将信息传播至粉丝圈层之外引起其他用户的关注。


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在发布会期间,社交媒体上也进行了再次传播,采用制造话题以及转发粉丝中有话题性的微博来制造热点,下图中一位粉丝在发布会上推送了一条“小粉丝”的微博,官微及时进行转发并加入话题,此条微博引起了大量粉丝的讨论和转发。


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项目总结:


互联网公司在进行社会化传播的时候应做出快速反应、自传播性高的事件,在文案创意上应接地气、易流行、抓眼球、有噱头,而在事件活动上应具有“轻执行、有爆点、能自传”的话题和“短平快”的创意模式,当然一个创意好坏不是甲方或乙方说了算,在社会化营销中,粉丝才是裁判,无论执行任何创意,都应谨记这一点。


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