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中国移动4G咪咕汇音乐盛典



作为第九届咪咕音乐盛典的策划方,九易广告不仅成功的帮助其成功举办,其观看人数也较上年增加了100%,而不仅如此,在线上传播中,九易广告更是完成了一次成功的社交传播,而这一次的策划也获得了2016年IAI国际广告金奖,那么究竟这样的一次盛典,九易是如何做到线上互动与线下活动有机结合的呢?


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营销背景及目标


产品问题:活跃度低。目前咪咕音乐背靠中国移动定制机,已有一定的装机量,但由于验感不足、竞争差异化不明显等,造成活跃度低。


产品优势:明星演艺资源。每年咪咕音乐有上百场“咪咕和他的朋友歌友会”以及业内具有一定影响力的音乐盛典咪咕汇。


第九届咪咕汇契机:正值咪咕品牌创立十年的契机,通过咪咕汇强化咪咕品牌知名度。经过前八届的积累,咪咕汇已经逐步成为中国最具影响力的数字音乐盛典。


突发变故:同时,还有一个突发背景。举办地从郑州改到成都,最后只给执行团队不到一个月的执行时间。


最终目标:刷新咪咕音乐品牌形象,拉动产品新增和活性。

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广告策略


咪咕音乐与其他竞品相比,核心优势在于明星演艺资源上的优势,每年有上百场“咪咕和他的朋友歌友会”以及全年音乐盛典咪咕汇。因此,我们以明星资源优势,借助咪咕汇充分发挥明星资源优势,增强与客户间互动,将明星粉转换为咪咕音乐粉,进而拉动咪咕音乐品牌提升,拉动产品新增和活性。


主题统一:以“咪咕音乐乐动星声”为核心,统领线上、线下传播,集中声量,形成规模化效应。明星效应:通过明星号召力,吸引粉丝关注度,由对明星关注引导为对咪咕汇的关注,从而提升咪咕音乐&咪咕汇好感度。


口碑互动:通过有趣的话题、互动,引发关注;通过利益刺激,形成扩散。


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媒体传播思路


以咪咕音乐官网、客户端为核心传播平台,联合外部媒体提升曝光度。


线上、线下联动,线上媒体全国范围覆盖,线下媒体重点区域配合。


演唱会当日通过高曝光媒体进行重点投放,为直播导流,前期通过软性投放进行预热。


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营销活动效果及相关数据



直播观看人数达到1103万、观看人次达到5185万,远超春晚观看人数;


其中“人气明星票选”吸引了上亿用户投票;基于微信的H5活动,参与总人次220万,总人数30.1万;


新浪微博#咪咕汇直播#、#咪咕音乐乐动星声#话题曝光量1.05亿、转评量17.7万。



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结语


九易为中国移动服务多年,而在传统广告的逐渐没落背后,九易也在不断积极变化,而这一次服务中国移动4G咪咕音乐盛典,通过社交媒体、线上互动等方式所获得的成功,无疑证明了九易在新媒体广告方面的积极转型,而通过这一次的案例,我们也可以感受到社交传播在未来的重要性。





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